Что такое CJM и как ее составить: Полное руководство по карте пути клиента

CJM позволяет компаниям понять, как пользователи взаимодействуют с их продуктами и услугами на каждом этапе пути. Это дает возможность:

Выявить болевые точки клиентов — где возникают проблемы или непонимание, что мешает сделать покупку.

Определить ключевые точки взаимодействия — моменты, в которые можно укрепить лояльность клиента.

Оптимизировать маркетинг и продажи — узнать, какие каналы и способы коммуникации лучше всего работают на каждом этапе пути клиента.

CJM помогает улучшить каждый аспект клиентского опыта, что в итоге приводит к увеличению продаж и повышению удовлетворенности клиентов.

Перед тем как начинать работу над CJM, необходимо четко понимать, какие задачи вы хотите решить:

• Увеличение продаж?
• Улучшение клиентского сервиса?
• Снижение числа отказов от покупки?

Определение целей поможет сосредоточить усилия на самых важных аспектах взаимодействия с клиентом.

Карта пути клиента должна строиться на реальных данных. Источники данных могут быть разными:

• Глубинные интервью и анкетирование клиентов.
• Анализ веб-аналитики (например, пути пользователя на сайте).
• Обратная связь от службы поддержки.
• Отзывы и комментарии на сайтах и в соцсетях.

Эти данные помогут выявить реальные мотивы и проблемы пользователей.

Каждый клиент проходит через определенные этапы взаимодействия с брендом. Вот типичные этапы:

1. Осведомленность — клиент узнает о вашем продукте или услуге.
2. Интерес — изучает информацию и начинает рассматривать ваш продукт как возможное решение своей проблемы.
3. Рассмотрение — сравнивает вас с конкурентами, собирает информацию.
4. Решение о покупке — принимает решение и совершает покупку.
5. Послепродажное взаимодействие — поддержка клиента, повторные покупки, рекомендации.

На каждом этапе пути клиент взаимодействует с брендом через разные каналы:

• Онлайн-каналы: сайт, социальные сети, реклама, почтовая рассылка.
• Оффлайн-каналы: магазины, колл-центр, встречи с менеджерами.

Каждая точка взаимодействия должна быть проанализирована на предмет того, насколько она эффективна и вызывает ли у клиента положительные эмоции.

На основе собранных данных можно понять, где клиенты сталкиваются с трудностями:

• Сложная навигация на сайте?
• Долгое время отклика службы поддержки?
• Непонятные инструкции по использованию продукта?

Эти болевые точки должны быть устранены для улучшения клиентского опыта.

CJM лучше всего воспринимается в виде диаграммы или инфографики. Это может быть:

• Линейная карта с этапами пути клиента.
• Сложная диаграмма с ветвлениями для разных сегментов целевой аудитории.

Каждый этап должен включать в себя:

• Описание этапа.
• Ключевые touchpoints.
• Болевые точки.
• Возможности улучшения.

После создания CJM важно обсудить ее с вашей командой и выявить, где можно улучшить процесс взаимодействия с клиентом. На основании карты пути клиента можно:

• Оптимизировать маркетинговые кампании.
• Улучшить работу службы поддержки.
• Снизить число отказов и увеличить лояльность клиентов.

1. Осознание проблемы (Awareness Stage)

• Событие: Клиент замечает пожелтение зубов, недовольство эстетическим видом улыбки.
• Боли: Низкая уверенность в себе, ощущение стеснения при общении, улыбке на публике.
• Источник информации: Реклама в интернете, отзывы друзей, влияние социальных медиа (фотографии известных людей с белоснежными улыбками).

2. Исследование (Consideration Stage)

• Активность: Клиент начинает искать информацию о возможных решениях проблемы (отбеливающие пасты, профессиональные процедуры).
• Боли: Сомнения в эффективности домашних средств, поиск безопасных и качественных профессиональных решений.
• Источник информации: Поиск в интернете (Google, стоматологические форумы), соцсети, посещение сайтов клиник, консультации с друзьями.

3. Оценка вариантов (Evaluation Stage)

• Активность: Клиент выбирает между разными стоматологическими клиниками.
• Факторы принятия решения:
Цена услуги.
Репутация клиники (отзывы, рекомендации, опыт врачей).
Условия процедуры (безопасность, отсутствие боли, быстрота).
Сроки и долговечность эффекта отбеливания.
• Боли: Страх болезненности процедуры, возможных побочных эффектов, недовольство ценами.

4. Принятие решения (Decision Stage)

• Активность: Клиент записывается на консультацию для проведения процедуры.
• Ключевые моменты:
Оперативность и удобство записи.
Наличие акции или скидки.
Квалификация врача и его консультация, разъяснение всех нюансов процедуры.
• Боли: Неуверенность в окончательном результате, опасения о безопасности.

5. Пост-процедура (Post-Purchase Stage)

• Событие: Клиент получает услугу и оценивает результаты.
• Эмоции: Радость от улучшенной внешности и белизны зубов, повышение уверенности в себе.
• Боли: Временные неудобства (чувствительность зубов после процедуры).
• Обратная связь: Оставление отзыва на сайте клиники, рекомендация друзьям или родным, возможность повторной процедуры через время.

6. Лояльность (Loyalty Stage)

• Активность: Клиент может стать постоянным посетителем клиники для поддержания результатов отбеливания или для других стоматологических процедур.
• Ключевые факторы лояльности: Качество результата, отсутствие побочных эффектов, хорошее обслуживание.

Этот пример карты пути клиента охватывает все этапы от осознания проблемы до формирования лояльности к клинике.

Заключение

Создание CJM — это важный шаг для любой компании, которая хочет лучше понять своих клиентов и оптимизировать их опыт. Карта пути клиента помогает увидеть процесс взаимодействия глазами пользователя и определить, где и как можно улучшить работу компании.

Если вы хотите увеличить лояльность, конверсию и удовлетворенность клиентов, создание CJM станет важным инструментом для достижения этих целей.